Det var ett väldans hallabaloo när Facebook i april öppnade upp Instant articles för i princip alla intresserade, publicister, marknadsförare, bloggare, you name it. Tjänsten, som gör det möjligt att ladda upp sin artiklar direkt på plattformen istället för att länka till den egna sajten, hade sedan tidigare testats av ett hundratal partners och andra speciellt inbjudna.

Man hade kanske kunnat förvänta sig att svenska publicister, åtminstone förlag och tidningskoncerner, skulle ligga i startgroparna och invänta det högtidliga öppnandet. OK, de största drakarna hade redan testat Instant articles, men på en tämligen blygsam nivå.

Men, drygt en månad senare är mitt Facebook-flöde i det närmare kliniskt rent från svenskt innehåll med Instant article-symbolen. Och då har jag ändå ägnat åtskilligt med tid åt att leta djupt ner i källargångarna.

Det finns ett undantag, Bonnierägda KIT, som satsar hårt på tjänsten och publicerar 90 procent av sina artiklar.

Det har ända sedan de första ryktena om Instant articles började florera, funnits en starkt oro kring konsekvenserna av att ge sig in i ett ytterligare djupare samarbete med Facebook. Många var inledningsvis osäkra även när det gällde den vanliga länkade modellen, men i takt med att trafiken till de egna sajterna kraftigt ökat avtog den snabbt. Tveksamheten gällande Instant articles har handlat om riskerna med att släppa kontrollen av affären i händerna på Facebook, användarna, den osäkra annonsmodellen, trafiken osv.

Den första ”skarpa” månaden med Instant articles har inneburit både positiva och negativa reaktioner. Vissa hävdar att trafiken till uppladdade artiklar är så liten att den knappt är mätbar, andra menar att det starkt påverkat trafiken till en egna sajterna. Osäkerheten kring annonsmodellerna, där publicisten som säljer annonsplatserna själva får 100 procent av intäkterna, de som väljer att låta Facebook sköta administrationen får 70 procent, är fortfarande hög. Publicister och marknadsförare skriker högt på Twitter efter input och redovisningar av annonsmodellen innan de själva vågar satsa.

Facebook har dock varit tillmötesgående mot publicister som krävt förbättringar av Instant articles. Antalet annonsplatser har ökats, native ads tillåts, videoannonsering, möjligheten att länka tillbaka till egna sajten, statistikrapporteringen har förbättrats. Andra kritiserar beslutet att ”gömma” artiklar från Googles indexeringar, vilket innbär att tjänsten inte främjar SEO. Anledningen till detta är antagligen att många publicister publicerar sina artiklar både på Instant articles och egna sajter, vilket i sin tur kan drabba deras ranking i Googles viktiga söksvar.

Nå, men vad anledningen till att svenska publicister lyser med sin frånvaro på Instant articles? Många sitter säkert nöjda med trafiken från den vanliga länkningen på Facebook och att samtidigt ha större kontroll över besökarstatistik, målgrupper och annonsmodeller.

Själv anmälningsproceduren för deltagande på Instant articles har heller inte varit något lekstuga, till en början krävdes bland annat en initial testleverans på 50 artiklar, vilket säkerligen fick både publicister och marknadsförare att svettas. Detta har nu reducerats till tio, vilket låter lite mer acceptabelt.

Instant articles är heller inget format för snabbt nyhetspublicering, eftersom allt som skickas granskas av Facebook, en omöjlighet i dessa blixtsnabba digitala tider. Alltså handlar det för de flesta publicister om i första hand om reportage och featurematerial. En annan viktig fråga är redaktionella resurser, hur mycket är man beredda att satsa för att ge sina besökare en bättre UX-upplevelse med artiklar som laddar ”tio gånger snabbare”. Och viktigaste frågan: hur drabbas de publicister som ställer sig utanför Instant articles och fortsätter köra på i gamla hjulspår, av Facebooks algoritm-monster?

Jag gissar att de flesta svenska tidningskoncerner och deras lokaltidningar, som redan brottas med minskade intäkter och resursproblem, avvaktar och inväntar ljusare rapporteringar kring Instant articles. Men jag är skeptisk.

LÄS ÄVEN

Time Magazine har hittat receptet för tidningar som vill börja tjäna pengar igen

Vad blir det kvar när den tredje statsmakten har blivit korrumperad?