Filmvåren 2016 var alltid förutspådd att vara en titanernas kamp mellan två massiva storsatsningar: DC Comics ”Batman vs Superman: Dawn of Justice” och Marvels ”Captain America: Civil War”. Trots att båda filmerna handlar om hur de respektive studiornas kändaste superhjältar slåss mot varandra var världen mest spänd på att se hur filmerna skulle klara sig i kampen mot varandra. Båda filmerna har kostat hundratals miljoner dollar och är bland de största investeringarna seriestudiorna (speciellt DC) någonsin gjort. Och om en studio investerat hundratals miljoner i en film vill de inte att den blir förbisedd av publiken på grund av dålig marknadsföring, så att säga att marknadsföringskampanjerna för båda filmerna var massiva är ingen underdrift. Men vilken film är den ultimata vinnaren?
Jag har därför valt att jämföra filmernas marknadsföring enligt fem kategorier: Posters och tillhörande taglines, Kommunikation i sociala medier, Produktplacering, Officiella varumärkessamarbeten och Viral potential:
1. Posters och taglines
”Batman vs. Superman: Dawn of Justice” och ”Captain America: Civil War” lider båda av att ha överdrivet långa titlar som förklarar vad filmerna handlar om och på ett sätt fungerar som taglines. Det tyckte DC att räckte men Marvel valde att lägga till en extra slogan – och vilken fantastisk slogan sen. ”United We Stand. Divided We Fall.” sammanfattar på ett enkelt sätt filmens tema av vänner och Avengers-lagkamrater som ryker ihop. Layoutmässigt var ”Batman vs. Superman”s poster snäppet snyggare, men den knubbiga officiella loggan med ett Superman-märke inuti en Batman-fladdermus drar ändå ner betyget.
Vinnare: ”Captain America: Civil War”, eftersom deras marknadsförare inte endast orkade komma på en tagline, utan lyckades komma på en helt perfekt sådan.
2. Sociala medier
I sina officiella sociala kanaler är filmerna relativt jämnstarka. ”Captain America” och ”Batman vs. Superman: Dawn of Justice” har båda över 5 miljoner fans på facebook, och att de dessutom kunnat marknadsföras på MArvels och DCs officiella sidor som har ännu fler har gynnat dem mycket. Men själva marknadsföringsmaterialet har varit rätt trist, mest trailers och officiella foton utan vare sig humor eller glimten i ögat.
Men Marvels film hade ett trumfkort, och det är skådespelaren Robert Downey Jr. (som spelar Iron Man). Hans privata facebook-sida har nämligen under månaderna som ledde upp till premiären fungerat som en inofficiell marknadsföringsplats för ”Captain America: Civil War”, och det enda han postat har varit roliga bilder, tumblr-skämt och memes relaterade till filmen. Downey Jr. har visat att han inte bara har glimten i ögat så det förslår, men också att han har koll på vad fansen skämtar om och förväntar sig av filmen – en oslagbar kombination.
Vinnare: ”Captain America: Civil War”, eller egentligen mest Robert Downey Jrs personliga varumärke.
3. Produktplacering
I storfilmer med många hundra miljoners produktionsbudget är det vanligt att studiorna avbelastar lite med att låta olika företag placera sina produkter i filmerna. En vanlig samarbetspartner för produktplacering i actionfilmer brukar vara bilmärken, och så även i dessa filmer.
Vinnare: För att vara helt ärlig är marknadsföring av bilmärken inte riktigt mitt forte, men eftersom jag tycker att motorcykeln stod ut som mindre övertydligt ”placerad” i filmen ger jag vinsten åt ”Captain America: Civil War”.
4. Samarbetskampanjer
Utöver den officiella produktplaceringen i filmerna väljer även många varumärken att göra samarbetskampanjer med utkommande storfilmer, och så även i de här fallen. Det är dock av högsta vikt att filmbolagen funderar på vilka varumärken som bäst passar ihop med deras filmer. Annars kan resultaten bli lite…skumma.
Vinnare: I kampen mellan två ärligt talat ganska misslyckade samarbeten får ”Batman vs. Superman” i alla fall lite pluspoäng för att ha skräddarsytt sina ”pinsamma” produkter.
5. Viralpotential
Ibland kan oväntade händelser eller misstag under pressturnéerna ske och filmen får en extra boost genom att bli en så kallad viral snackis.
Ben Affleck som spelar Batman i ”Batman vs. Superman” fick frågan om vad han tyckte om filmens usla recensioner och detta numera klassiska klipp blev omedelbart en viralsuccé.
Marvels skådespelare och talang bakom ”Captain America: Civil War” är vana med turnéer och intervjuer och fullkomligt professionella, på gränsen till tråkiga. Därför blev det ingen viral video och ni får i stället se en av filmens snygga trailers här.
Vinnare: Tack vare ”Sad Affleck” finns det ingen tvekan om vilken film som blivit ett större viralt fenomen – men är all publicitet verkligen bra publicitet?
Den slutgiltiga vinnaren är alltså ”Captain America: Civil War”! Marvel är en marknadsföringsmaskin (något jag skrivit mer om här) och att filmen fick fantastiska recensioner och allmänt anses vara av samma kaliber som den prisade första ”Avengers”-filmen visar att de hoittills är oslagbara när det kommer till superhjältar.
DC får tyvärr leva med att ”Batman vs. Superman: Dawn of Justice” är en besvikelse både hos kritikerna (något ”Sad Affleck” kan intyga) och hos biopubiken (den lär knappast passera miljard-dollar-strecket). Förhoppningsvis lyckas studion bättre med ”Suicide Squad” i augusti – och går man efter den filmens marknadsföring finns det nog goda chanser till det.
