– Native advertising säljer inte åt varumärken.
– Det hjälper inte konsumenterna att göra produktval.
– Det fortsätter att kompromettera redaktionellt innehåll.
Ord och inga visor från skribenten Mark Duffy, som ligger bakom bloggen Copyranter och tidigare bland annat jobbat på BuzzFeed, som konstarerar att varken hans tidigare arbetsgivare eller någon annan lyckats med konststycket att bevisa att native advertising sålt en enda produkt.
Att native advertising är en luckrativ affär för publicisterna råder det dock ingen tvekan om. Trevor Fellows är säljchef på Wall Street Journal och ansvarar för WSJ Custom Studios, som med sina 32 anställda under 2014 producerade omkring 50 kampanjer bestående av köpt innehåll, inklusive native. Tolv procent av WSJ:s annonsintäkter involverade custom advertising.
Trots detta är Trevor Fellows tveksam:
I believe in native advertising, but I don’t believe it’s the answer to advertisers’ problems, and it’s not the answer to the publishing industry’s problems.
När många andra publicister använder sina journalister i annons-processen, behåller Fellow & co de traditionellt tjocka väggarna mellan avdelningarna och involverar redaktionen endast när tidningens ”etik-kommitté” kontrollerar native ads inför publicering.
Native advertising innebär en svår avvägning för både varumärken och publicister. Det är främst företagen som inte är förberedda på att det kan ta ansenlig tid för branded content att få nödvändigt godkännande. Trevor Fellows menar också att många varumärken har gott om kompetens inhouse för produktion av innehåll, men små team för marknadskommuikation och helt enkelt inte vet var man ska börja någonstans.
Det är också en tuff utmaning att göra native advertising lönsamt. Även om Wall Street Journal tar betalt för både produktion av innehåll och publiceringen, gör tidsåtgången för hela processen att native är mindre lönsamt än dispaly-annonseringen. Detta trots att en typisk kampanj innehållande till exempel flera artiklar och interaktiva infographics, landar på en slutsumma av $500.000.
En annan utmaning för publicisterna är att försöka bevisa att native ads kan översättas till mätbara resultat för annonsörer, varumärken efterfrågar allt oftare kopplingar mellan annonseringen och affärsrelaterade resultat.
Så är dock inte fallet på Wall Street Journal, enligt Trevor Fellows, där kunderna primärt använder native ads för varumärkesbyggande. WSJ mäter fortfarande, likt de flesta publicister, native ads med traditionella attribut som spenderad tid och delningar.
New York Times Meredith Levien, tidigare i år konsterade att deras ”Paid Posts” presterade bättre än mycket av det redaktionella innehållet. Trevor Fellows är krititisk och menar att sådana jämförelser är nonsens.
Enligt Fellows är WSJ inte enbart fokuserade på göra native ads mer engagerande, med bättre idéer, video och infographics utan att man som B2B-publicist i slutändan även måste producera informativt innehåll.
Native ad-kritikern Mark Duffy konstaterar att branded content generar stora pengar för BuzzFeed, Huffington Post, New York Times, men frågar sig samtidigt hur det påverkar nyhetsorganisationernas varumärken. Bryr de sig överhuvudtaget?
Native advertising has saved the news, for now, but how much is it sullying the news?
LÄS ÄVEN
Marknadsförare, det är nya tider nu – så här jobbar du bäst med journalister
Klick och exponeringar – nej, det räcker inte för native advertising
KÄLLA: Digiday.