I det senaste avsnittet av Last Week Tonight gav sig John Oliver på ett både komplext och snårigt ämne – övervakning från myndighetshåll. Och han gjorde det på ett sätt som kan lära alla oss som håller på med content marketing en hel del om hur man får fram ett budskap till sin målgrupp.
Här hittar du hela episoden (Titta gärna på den, det är den värd, men om du inte hinner så kan du ändå läsa vidare):
Innan jag kommer in på väsentligheterna vill jag bara klargöra en sak. De av er som läser detta har sannolikt ett brett spann av åsikter om avlyssning, Edward Snowden och John Oliver själv. Men jag tänker inte gå in på något av detta. Jag skriver det här för att jag är övertygad om att vi kan lära oss mycket av hur Last Week Tonight tacklade hela frågeställningen.
Komplexitet är en utmaning
Om du jobbar med content marketing, särskilt inom B2B, ställs du ofta inför utmaningen att kommunicera om komplexa frågor till en målgrupp som består både av de som begriper sig på ämnet och de som inte gör det. Det finns troligen också en mängd olika inställningar till huruvida det är intressant eller otroligt tråkigt. Men det är ditt jobb att hitta ett sätt att nå fram till dem alla, oavsett om de begriper eller inte, om de tycker det är intressant eller inte.
Anledningen till detta är att de flesta köpbeslut som fattas inom B2B tas av en grupp personer, och den gruppen kommer att bestå av både de som har ett direkt intresse av området, och av de som inte har det. Ibland kan det till och med vara så att den eller de som är mest insatta i frågan inte ens finns i rummet när beslutet tas.
Ett enkelt exempel kan vara ett företag som ska investera i ny mjukvara. De i företaget som kommer att arbeta med mjukvaran kanske är påverkare i beslutsprocessen, IT-chefen kan vara en nyckelspelare, men den verkliga makten kan ligga hos t.ex en inköpsavdelning eller ekonomichefen eller till och med VD. Och de enda personerna som fullt ut förstår eller ens bryr sig om vad mjukvaran gör är inte med när det är dags att fatta beslutet.
Utmaningen för den som arbetar med content marketing är alltså att finna sätt att göra mjukvaran intressant och viktig för inköpsavdelningen, ekonomichefen eller VD:n. Och det kräver förståelse för vad de tycker är väsentligt och vad de ser som utmaningar eller möjligheter.
Koka ned det
Tillbaka till John Oliver. Som jag sade tacklade de en komplex och hett debatterad fråga, och han åkte till och med till Moskva för att intervjua Edward Snowden. Men de visade också tydligt att det finns många människor som inte förstår vad frågan handlar om eller ens är särskilt intresserade av den. I avsnittet intervjuade de allt från människor som var oerhört engagerade i frågan om övervakning, som Snowden själv, till de som uppenbarligen saknade all kunskap och inte hade någon aning om vem Snowden var.
Så Last Week Tonight försökte hitta ett sätt att förklara vad det hela handlade om på ett sätt som de ointresserade kunde relatera till. Och de löste det genom att fokusera på en aktivitet som de flesta människor kan relatera till – att skicka mycket personlig information via e-post, sms eller liknande. De kokade ned det till en handling som inte alla har gjort – skicka nakenbilder – men som tillräckligt många har gjort för att kunna känna igen sig. Och även om du inte har gjort så kan du ändå koppla tillbaka till minnet av att ha skickat något personligt som du inte vill att andra ska känna till. Och då blir det mycket lättare att relatera till hela situationen.
När de gjorde det här kunde plötsligt många av de som tidigare inte visat något intresse för frågan om övervakning från statens sida känna igen sig och nu visade de upp ett helt annat engagemang och intresse. För nu handlade det ju om en situation de kunde se sig själva i och koppla till den egna vardagen.
Och det är just detta som vi som jobbar med content marketing ska lära av Last Week Tonight, att finna ett sätt att tala om vår produkt, lösning, koncept eller vad det nu är på ett sätt som gör att alla i vår målgrupp kan koppla det till sin egen vardag och sitt eget liv.
Så här gör du
Last Week Tonight gjorde ett fantastiskt jobb när det kokade ned hela frågan om myndigheters övervakning till igenkännandet i att skicka nakenbilder. Vi måste försöka göra likadant. Därför att ofta lägger vi alltför mycket energi på de som redan förstår vad vi pratar om, eller på de som åtminstone tycker det är intressant. Men chansen att vi kommer att behöva övertyga de som varken förstår eller tycker det är av intresse är mycket, mycket stor.
Detta är verkligheten för de flesta företag, antingen därför att deras erbjudande bara förstås av en liten grupp, eller för att de befinner sig i branscher som betraktas som tråkiga av många människor. Ibland gäller bägge delarna. Och för att kunna lyckas i sin affär behöver de nå en bredare målgrupp med ett budskap som skapar samhörighet med alla dessa människors vardag.
John Oliver utgick från en mycket enkel premiss, och tack vare det fick han ett stort antal människor att känna engagemang i en fråga som de strax innan varit helt ointresserade av. Därför att plötsligt förstod de vad han talade om. Om du gör likadant så kommer du att lägga en grund som du sedan kan bygga vidare på, genom att lägga till mer information, och du kommer fortfarande att ha kvar deras intresse.
Kärnpunkten vi ska ta med oss är alltså denna: Börja inte med det komplexa på en gång. Börja med det enkla och vardagliga och bygg vidare på det.
Ett företag som har gjort just detta bra på senare år är GE (och låt mig understryka att jag varken tycker de är tråkiga eller ointressanta). Och de har ofta börjat med att berätta om en komplex produkt eller lösning på ett engagerande, humoristiskt sätt. Här är ett exempel, från deras Datalandia-serie:
Vad tycker du? Gjorde John Oliver ett bra job, och kan vi lära av det i vårt eget arbete?
Läs också:
Om du bestämt dig för att veta mer om content marketing än andra