Antalet besökare som anländer via sociala medier eller sök fortsätter att öka konstant hos nyhetsmedia.

Publicister världen över jobbar stenhårt med att utbilda sina redaktörer i den ädla konsten att producera och optimera rubriker och artiklar för bäst genomslag i Facebooks flöden eller Googles söksvar.

SEO-experter och digitala strateger jobbar minutiöst med detaljer för att förbättra spridningen av innehållet i alla tillgängliga kanaler.

Men hur riskabelt är det att fokusera en så dominant del av sin affär på några få digitala distributörer, som man också i det närmaste helt saknar möjlighet att påverka. Man kan jämföra med ett tjänsteföretag som bygger hela sin verksamhet på ett fåtal kunder, och därmed bevisligen är oerhört sårbara.

Nyhetsmedia är naturligtvis fullständigt medvetna om hur osäker den här relationen är i ett längre perspektiv. Både Facebook och Google är ju kända för att ständigt ändra sina algoritmer för flöden och söksvar utan förvarning.

Buzzfeed, som enligt VD Jonah Peretti, får 75 procent av sin trafik från sociala medier är ett exempel. Att jämföra med den direkta trafiken, dvs de som väljer att direkt besöka sajtens startsida, som ligger på blygsamma 6 procent. Twitter ter sig närmast marginell i en jämförelse, med knappt en procent av trafiken.

Om kemin mellan en publicist och Facebooks algoritmer stämmer överens kan det leda till enorma trafikökningar. Men den här relationen är inte byggd på någon särskilt stabil grund. 

När Facebook i december 2013 överraskande implementerade nya algoritmer, med målsättningen att lyfta fram högkvalitativt innehåll på bekostnad av material skapat för att i första hand jaga klick, sjönk trafiken drastiskt för sajter som t ex Upworthy.

Greg Marra, vars team hos Facebook producerar den kod som styr flödena på din och min Facebook-sida, berättar i en intressant artikel i NY Times om det faktum att han snabbt är på väg att bli en av makthavarna i nyhetsbranschen.

– Vi försöker att inte se på oss själva som redaktörer och gör absolut inte någon redaktionell bedömning av innehållet i flödena.

Ungefär en gång i veckan ändrar Greg Marra och hans team den komplexa kod som styr de flöden som visas när besökarna loggar in på Facebook.

”It is a world of fragments, filtered by code and delivered on demand.”

Även om nyhetsmedia i viss mån blundar för den risk man utsätter sin digitala affär för med ett alltför stort beroende av trafiken från sociala medier och sök, borde man åtminstone delvis förbereda sig för den stora smäll som kan komma vilken dag som helst.

Det har ju t ex länge ryktats om att Facebook ska börja ta betalt för den länkade trafiken och Mark Zuckerberg kan utan problem trycka på den knappen när han själv vill.

Man kan förstå att jättar som NY Times med jämna mellanrum träffar representanter för Facebook för att försöka få information om förändringar i god tid.

På samma sätt som nyhetsmedia måste börja fundera på hur man ska hantera och utnyttja den ökande mobila trafiken, bör man också se över hur man ska kunna förmå besökarna från sociala medier att stanna kvar längre på sina sajter.

Idag försvinner de flesta snabbt ut i den digitala anonymiteten.

Och jämför man med den direkta trafiken, där besökarna ofta genererar 5-6 page views, finns det en hel del utmaningar att fundera över. Värdet på dessa besökare borde vara betydligt högre.

Men statistiken visar att den direkta trafiken sjunker i nästan samma hastighet som besöken från sociala medier ökar.

Ett dilemma, bland många för nyhetsmedia.

 

Bild: Robert Scoble